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小型代工鞋企到“龙头老大”的华丽转身

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摘要:小型代工鞋企到“龙头老大”的华丽转身
优化结构、改善品种质量、增强产业配套能力、淘汰落后产能,发展先进装备制造业,调整优化原材料工业,改造提升消费品工业,促进制造业由大变强。

鼓励企业增强新产品开发能力,提高产品技术含量和附加值,加快产业升级换代。推动研发设计、生产流通、企业管理等环节信息化改造升级,推行先进质量管理,促进企业管理创新。

推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。

一个企业

对一个厂子来说,订单不断,机器轰鸣,财源滚滚,日进斗金,这就是幸福。对一个企业而言,最幸福的莫过于自己的产品能够卖个好价,从而产生利润。不过,对广东东莞华坚鞋业集团来说,从代工贴牌厂变成知名品牌,自己生产加工自己的品牌,那就是幸福。

华坚的幸福,与国家“十二五”规划纲要草案中产业升级改造内容契合。草案提出,改造提升制造业,推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。

华坚这次真的会很幸福,因为它再次受到政策的庇荫,因为大树底下好乘凉。

【企业档案】

华坚鞋业

华坚鞋业集团创办于1992年,1996年在东莞设厂,公司现拥有8家分厂,两座鞋城,一座家具城,兼有模具厂、饰扣厂、机械厂、印刷厂等鞋材与鞋机配套生产体系,共47条意大利先进生产线,拥有员工20000余名,建筑总面积20万平方米,年产量达2000万双。

华坚鞋业集团老总张荣华的成功,是因为他读懂了国策,并让自己的每一步都和国家规划相契合。

1996年,江西鞋商张荣华南下珠三角,放弃了早前从事的布鞋行业,学习台资企业做起了出口外销,创立“华坚”。“九五”第一年的中国,关税持续下调,加工贸易企业能够获得国家政策支持,“华坚”几年间成为行业领头羊。

然而,好日子只过了十年。

“十一五”第一年的中国,情况已发生变化,国家降低加工贸易业的出口退税,利润锐减,“华坚”被迫开始了产业升级,走上培养自主品牌的尝试。

而刚刚公布的“十二五”规划纲要草案中,国家提出改造提升制造业,重点促进制造业由大变强,推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应。对张荣华来说,未来5年,最重要的任务是拿出自主品牌。

代工鞋厂成“龙头老大”

张荣华曾在江西办过布鞋厂,当时拥有员工200多人,资本过百万。1994年,珠江三角洲经济区确立,很多优惠政策,吸引了张荣华。

1996年,张荣华在东莞厚街盘下一家濒临倒闭的鞋厂,成立了华坚鞋业有限公司,专门从事女鞋的加工贸易。这也是当时东莞大部分鞋厂的模式——“OEM”。

所谓“OEM”,就是指生产商按照委托公司的要求,加工生产产品,不负责产品销售,产品贴上委托公司的品牌,简称代工。

“当时内地的劳动力和原材料的成本低,国家对OEM企业有很大的税收优惠。”张荣华更多地看中了这种赚钱模式。

代工模式颇具盈利优势,但由于华坚是新公司,缺少订单,差点倒闭。

“当时连买菜的钱都没有了。”张荣华想过逃到俄罗斯躲债。建厂一年后加入华坚的魏勇泉回忆,最困难时,4个月管理人员没发工资,不得不向员工借钱度日。

然而,一份来自巴西客商的30万双鞋订单,挽救了张荣华和他的华坚。从此,华坚的订单源源不断,华坚也逐渐在东莞鞋业界有了名气。

就这样,到2006年时,珠三角像华坚一样的代工企业已有3万多家,占中国出口比重近四成。

危机来袭利润被“谋杀”

然而,从2006年开始,情况急转直下。

2006年,国内外经济环境骤变,订单明显减少;2007年,物价上涨;2008年,金融危机爆发,全球需求不足,所有代工企业订单下降超过10%。

“我们这些外贸企业依赖的就是国外订单,春江水暖鸭先知,一旦国外市场有风吹草动,最先感受到和受影响的,正是我们。”华坚品牌事业部总经理魏勇泉说。

屋漏偏逢连阴雨。人民币汇率变化,让代工企业利润再减一截。

华坚鞋业生产部负责人曾长青介绍,从2005年至今,1美元对8.11元变成6.6元,人民币升值20%。出口到国外的鞋子,因为美元对人民币变软,造成实际上的降价,而国内的材料等因人民币坚挺,造成实际上的涨价。这样一降一涨,被中央财经大学国际金融研究中心副教授、经济学博士谭小芬称为,是对利润的一次次“谋杀”。

华坚鞋业有限公司中底部经理王宗林介绍,当时他负责鞋子的6个部件,每个部件涨3分钱,加上胶水涨价,“所有的利润都搭进去了”,代工真正变成了“赔本赚吆喝”。

没有想到的是,欧盟征收高额反倾销关税,国家降低出口退税,劳动力成本增加,对代工企业来说是“刀刀见血”。

在此情况下,华坚出口的一双普通女鞋2006年利润约1.2美元,到2008年上半年只剩下不到0.21美元。几个月间,厚街厂房空了三成,大多鞋厂关门走人。

转型投入巨资创品牌

从2006年起,利润一年比一年薄,压力一年比一年大。

“经济上的压力当然是有的,但在此之前,我就思考过产业升级的问题。”今年3月4日,张荣华在办公室里回忆升级转型最初的状态时说,他坚信制造业本身有巨大力量,只要掌握先进的生产管理技术,就能保持不败。

2006年,在张荣华的主导下,华坚鞋业投入巨资,开始引进先进生产线,进行内部精益化改造。改造后的车间,所有的工人都变成了一条流水线上的一个加工环节,一条流水线下来,各种零部件组合成成品。

精益化改造后,企业的利润,从2008年初的0.21美元提高到了0.81美元左右。精益化改造后,生产相同鞋子数量所需工人数下降。

在产业升级顺利进行的时候,产业转型也提上了日程表。

张荣华坚决支持投资做自有品牌。“我经常去欧洲,看到橱窗后面的鞋子的品牌往往有着百年的历史,我就有触动,华坚这个企业要做百年,必须有自己的品牌。”

2月26日,华坚品牌事业处副总经理陈卫东告诉记者,华坚有一座金山。在华坚研发楼七楼样品陈列室里,记者见到了这座“金山”。

两百平米的大厅里,上千双五颜六色不同款式的鞋子,码在一排排鞋架上。这些鞋子都是华坚十余年来曾经代工过的样鞋,许多都是著名设计师的设计精品,是制鞋企业梦寐以求的原始资料。

“要从这座金山里挖到金子,并不容易。”陈卫东感叹。

华坚先是斥巨资设立了研发中心,随后与影星成龙合作引进品牌“成龙”,又从国外引进了“阿兰·德隆”,还收购了国内知名女鞋品牌“卡佛儿”。

2008年,整个华坚集团,两千多人搞研发,自有品牌投入几千万元,占集团总产值的5%。到2010年底,这一投入高达一亿元。

新旧模式转变经历阵痛
巨额投入并没有换来相应的回报。

卡佛儿在北京、上海等全国主要城市开设专卖店、专柜200多家,利润却始终上不来。张荣华坦言,自有品牌一直在亏,不得不收缩门店。

曾在外企做过多年品牌市场推广工作的陈卫东认为,自有品牌拓展道路上的坎坷,是代工企业转型难以避免的。“代工企业生产模式简单,只要保障质量就行。而经营自有品牌时,如果不转变思维模式,根本无法立足。”

他举例子说,做代工喜欢做大单,材料设计一次完成,利润高。而做自有品牌,要的是小批量,快速生产,要随着市场潮流变。但这对于代工企业来说,适应起来颇为困难。

不过,目前的困难,并未让张荣华退缩,他反而从其他企业挖来众多设计师和企业管理人员,加强团队建设。“自主品牌虽然艰难,但最终会让企业走向世界。”

在转型升级方面,张荣华说,华坚得到了东莞市政府较大支持,市里为厂里的科技研发下拨了几百万资金。此外,科技局、环保局等对企业发展转型都有资金的支持。“我觉得东莞市政府不仅号召转型,而且提供资金的赞助。”

【专家解读】

代工厂转型资金人才难

解读人:张文魁(国务院发展研究中心企业所副所长)

国务院发展研究中心企业所副所长张文魁表示,诸如“代工厂”这类企业转型可通过向高端产业发展来实现,包括加强研发、调整产业结构、塑造自己的品牌等方式。

张文魁分析,大企业由于占有资金及人才方面的优势,实现转型相对容易,而对于一些中小企业来说,资金和人才方面的困难为转型带来了很大难度。与此同时,由于塑造品牌是一个长期的过程,少则三五年,多则十年八年,想要坚持下去并非易事。中小企业面对转型中的困难,应做好心理准备。

张文魁说,对于人才困难,企业更多需要依靠自身力量解决。一方面,企业应多方面引进人才,尤其是招收有知识、有技能的人才,并加强人才培训,“但从目前来看,很多企业是跟不上的。”

张文魁说,另一方面,企业应提高人力资本对发展的贡献,即加强管理和研发。

对于这些困难,张文魁表示,目前一些地方政府,如广东,都设立了一些研发资金,并且会越来越多,有合适研发项目的企业可以向政府申请。

【幸福观】

幸福是什么?

就是在工作中不断对自己提出挑战,在生活中承担起家庭的责任。

未来五年幸福愿景和规划?

公司的自有品牌发展成熟,生产规模达到500万双;公司整体平稳发展;员工们安居乐业,觉得在华坚工作很幸福。

还有哪些不如意?

不幸福言重了,不开心的时候会有。比如,最不开心的就是计划、指令布置得很好,但执行下去却变了样,达不到预期的效果,非常令人烦恼。我觉得幸福是种心态,不要把那些令人不开心的事情上升到不幸福这个高度,就不会不幸福。

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